Quiero crear mi marca gastronómica, ¿por dónde empiezo?

Mucho se habla de crear una marca gastronómica, pero poco de cuál es el proceso. Así, es habitual que las personas se sientan desorientadas sobre cuál es el punto de partida y dónde está la línea de meta: ¿Por dónde empezar?, ¿qué orden seguir? En este post te cuento paso a paso cómo crear una marca gastronómica sin que se te atragante el branding.

 

3+1 pasos para crear tu marca gastronómica paso a paso

 

Sabes que es hora de crear tu marca, ¿y ahora qué?

A la incertidumbre de por dónde empezar a construir una marca gastronómica se une la de con qué profesional contar.

Y claro, el hecho de que no dejen de surgir nuevas profesiones digitales no ayuda.

Lo que el cliente quiere (tanto si tú eres tu propio cliente en este proceso o si vas a construir una marca para otro proyecto) es que su negocio se perciba como una marca de calidad y con un toque de no-sé-qué-que-qué-sé-yo que los profesionales deberemos desgranar durante el proceso.

Para lograrlo, algunos piensan que necesitan un logo, otros que han de buscar un Community manager o que les falta trabajar su personalidad de marca.

Sea lo que sea, el problema de base suele ser el mismo: Qué contar (y cómo contarlo) para mostrar a un target aún por concretar que somos lo que buscan.

Bien, para eso hay que definir con claridad:

  • Para qué está la marca aquí
  • Quién la debería comprar
  • Cómo lograr que eso pase

 

Pero, ¿cómo se consigue responder a estas preguntas?, ¿es por inspiración divina?, ¿arte de magia?, ¿la respuesta es imitar a los que parece irles bien?

Nada de eso. La respuesta es «empezando a construir la casa por los cimientos»:

Cómo crear tu marca gastronómica paso a paso

«Sin la marca no hacemos más que acciones de comunicación debilitadas, con una capacidad de convencer limitada y con nula proyección para el futuro».

-Marçal Moliné-

#1 Estrategia de marca: Qué

La estrategia de marca es el camino para llegar al objetivo que deseas. Por eso, el primer paso es definir el objetivo por el que vas a crear la marca. Existen tantos caminos como marcas en el mundo. El mejor para ti será el que se adapte a:

  • Tu objetivo/ propósito
  • Tu presupuesto
  • El tipo de marca que quieres construir
  • El contexto de tu mercado
  • El público al que te diriges

 

Tras definir el objetivo, toca investigar. No estamos solos en el mundo. Una marca siempre será la respuesta a un anhelo, necesidad o deseo que surge en una cultura determinada en un momento concreto. Por eso, para construir marcas significativas es esencial entender:

  • Qué está pasando
  • Qué obstáculos emergen
  • Qué soluciones existen ya para salvar esos obstáculos
  • Qué soluciones busca la gente

 

Una vez estudiado esto, será el momento de definir qué solución queremos que la marca represente en este contexto.

Perfiles profesionales que te serán útiles en esta etapa:

  • Especialistas en branding (tanto agencias, estudios de diseño o profesionales independientes como diseñadores o copywriters y storytellers con una visión estratégica).

 

#2 Identidad de marca: Cómo y dónde

La identidad de marca es el conjunto de señales que emite la marca para lograr que el público objetivo perciba la idea estratégica definida en el paso anterior. Estas señales pueden ser de todo tipo. Aquí te dejo algunos ejemplos:

  • Verbales: Aquí definimos cómo habla/ escribe/ se comporta la marca. Por ejemplo, qué expresiones utiliza (y cuáles no) o qué tono emplea en cada plataforma. Es muy útil para mantener la coherencia en todas las comunicaciones: desde la web, los correos electrónicos, redes sociales hasta el packaging o catálogos. Un apartado que siempre incluyo en la identidad verbal de mis clientes es cómo poner en práctica la identidad verbal en el contacto directo con el cliente. Esto incumbe también al personal. Por eso, doy la posibilidad de celebrar workshops con todo el equipo. Es una forma de «trabajar sobre el terreno», resolver dudas en directo y poner en práctica el manual de estilo.
  • Visuales: aquí entramos en el terreno de la identidad visual. Lo que comúnmente se conoce como «necesito un logo». Según las necesidades de la marca, la identidad visual define una paleta de colores, una familia tipográfica (o varias), un logo y diferentes «colaterales» que te serán útiles en la activación de marca: tarjetas de visita, cartas o menús, imágenes para perfiles sociales… En este apartado se crea la parte de la marca que «entra por el ojo». Es bastante común confundir la parte visual de la marca con la marca en su conjunto, pero si tienes una visión estratégica, verás (nunca mejor dicho) que la parte visual de una marca es solo uno de sus aspectos.
  • Olfativos: A qué huele una marca te lo puede explicar muy bien Patricia de Kaori Project, especialista en branding sensorial. Además de toda la valiosa información que puedes encontrar en su blog, ha escrito un libro que te guía en la búsqueda de ese olor que evoca a la perfección la idea que contiene tu marca. He trabajado con ella y puedo decir que es una crack.

 

Perfiles profesionales que te serán útiles en esta etapa:

  • Especialistas en branding
  • Especialistas en branding sensorial
  • Diseñadores con perfil estratégico
  • Copywriters especializados en identidad verbal

 

#3 Activación de marca: ¡Acción!

Cuando ya está claro qué contar y a través de qué señales, toca poner en marcha la comunicación.

La activación de marca sucede en los puntos de encuentro (touch points) con el target. Hasta este momento tu marca está, por así decirlo, sobre el papel. Ahora toca hacerla realidad y mostrarla al mundo.

Puedes activar tu marca a través de una web, redes sociales, colaboraciones con otras marcas, eventos, street marketing… las posibilidades son infinitas.

Los materiales que puedes necesitar en este paso, también: tarjetas de visita, brochures, carpetas, uniformes. Recuerda que, si cuentas con personal nuevo en esta etapa, será esencial que interioricen la identidad verbal. Esto te ayudará a mantener la coherencia y hará que tu mensaje no se diluya.

Perfiles profesionales que te serán útiles en esta etapa:

  • Copywriters y redactores
  • Diseñadores
  • Social Media Managers
  • Diseñadoras de eventos
  • Profesionales independientes o agencias especializadas marketing
  • Publicistas
  • Agencias de publicidad

 

#4 Gestión de marca: El ciclo sin fin

Ahora que ya se ha «frito el bacalao» toca ponerlo a disposición de nuestro público día a día. Esta es la parte que solemos ver en redes, newsletters, podcasts, vídeos… Es la parte más visible, pero fíjate todo lo que se ha tenido que trabajar para que esta parte tenga un sentido. Es el momento de volver a la frase que te compartía de Marçal Moliné:

«Sin la marca no hacemos más que acciones de comunicación debilitadas, con una capacidad de convencer limitada y con nula proyección para el futuro».

¿Se puede comunicar sin haber estudiado y desarrollado una marca? La mayoría de las empresas aún lo hacen. Esto les hace perder tiempo (y hasta años de vida) rumiando una y otra vez las mismas cuestiones que podrían estar resueltas si se trabajase la marca desde el principio.

Es en esta etapa en la que son especialmente útiles las guías de estilo. Tanto la verbal como la visual. Ayudan a mantener la coherencia y la consistencia cuando las hadas madrinas del branding ya no están trabajando en el equipo. Estas guías o manuales de estilo hacen de gestoras de marca o brand managers si este perfil no está presente en un equipo (que es lo habitual).

Perfiles profesionales que te serán útiles en esta etapa:

  • Gestor de marca / brand manager
  • Especialistas en stop motion
  • Especialistas en fotografía still life
  • Diseñadoras gráficas
  • Copywriters y redactores de contenido

 

Como ves, crear una marca es un proceso en el que no damos puntada sin hilo. Todo está estudiado y ejecutado con propósito y foco.

Espero que este post te haya ayudado a tener una visión más amplia sobre los pasos necesarios para construir una marca y una comunicación profesional.

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Pepa Cartini
hola@pepacartini.com

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