[Megaguía] Cómo aplicar el copywriting al mundo del vino

Seas propietario de una tienda de vinos, de una bodega, responsable de una marca de vino, un sumiller o un copywriter al que le fascina el food copywriting, seguro que te interesa cómo aplicar el copywriting al mundo del vino.

En este post vas a descubrir (junto a un poco de salseo):

  • Las claves para aplicar el copywriting gastronómico al mundo del vino
  • Los secretos para crear textos copywriting para una marca vinícola
    • Creando etiquetas de vino
    • Redactando textos web
    • Escribiendo para redes sociales
    • Puntos a tener en cuenta en una e-comerce de vino
      • UX Writing
      • Microcopy
      • Copy transaccional
  • El copywriting vinícola en el restaurante
    • Las pizarras
    • La carta de vino
    • Los camareros y el storytelling
      • Lenguaje accesible, inclusivo y no xenófobo
  • Conclusiones sobre el maridaje de vinon y palabras

 

Empezamos:

 

Cómo aplicar el copywriting al mundo del vino

El copywriting vinícola se enmarca dentro del copywriting gastronómico y de alimentos. Su función es hacer el vino más apetecible e interesante a través de la persuasión escrita.

Pero, ¿es posible hacer un vino más deseable solo con palabras?

La repuesta es sí y en este post te contaré cómo. Quédate con estos 2 conceptos:

  1. Las palabras nos ayudan a percibir el valor de un vino
  2. Las palabras crean expectativas

Veámoslo:

1. Las palabras nos ayudan a percibir el valor de un vino

El valor que damos a un producto depende de cómo lo percibimos. Este es uno de los grandes handickaps de la comunicación gastronómica, ya que, a priori, parece complicado percibir un producto gastronómico sin haberlo probado, olido… en definitiva, sentido.

Aquí entra en juego el branding, una disciplina que trabaja la percepción a través del significado. Sirve para comunicar el valor de un negocio, producto o servicio a través de palabras, colores, formas, texturas y cualquier otro estímulo sensorial.

Podríamos decir que el branding ayuda a materializar conceptos abstractos. Y el copywriting los transmite con palabras.

Así, después de un ejercicio de branding, el copywriting traslada el valor de un vino a través de las palabras. Nos transmite la personalidad del vino y sus características, así como la visión de la bodega que lo produce. También da pinceladas sobre el momento de consumo para el que está pensado (momentos festivos, de relax, en comunidad, en pareja…)  y a qué tipo de público se dirige.

Aunque cada vez hay más bodegas que prestan atención a esto, aún hay mucho camino por recorrer. Aún existen demasiados vinos con etiquetas hablando solo de tipos de fermentación y porcentajes de uva.

La pregunta es, ¿significan algo estas características para las personas que deberían comprar vino?

Para saberlo, es imprescindible hacer un trabajo estratégico de branding para tener claro:

  • Quién es el público objetivo
  • Dónde se va a vender el vino y a qué precio
  • Quién es la competencia y qué hace
  • Cómo y dónde se va a comunicar
  • Qué tipo de publicidad va a hacer

 

Esta es parte de la información con la que se desarrollará la personalidad de marca y su tono de voz.

En esta información se encuentra la base de los textos copywriting en:

  • etiquetas
  • webs
  • tiendas online y fichas de producto
  • redes sociales
  • anuncios publicitarios
  • etc.

 

2. Las palabras crean expectativas

» Dime qué espera comer una persona y te diré cómo le sabrá. También calcularé en qué medida disfrutará de la experiencia». Charles Spence

Esta es la base del copywriting gastronómico. Y de los buenos camareros y sumilleres.

Crea expectativas (reales) en la etiqueta e un vino, en sus redes sociales, en la descripción de su ficha de producto de la web, en su anuncio del periódico… y échate a dormir.

Hoy, gracias a diferentes estudios neurogastronómicos, sabemos que todos estos datos externos al producto (como las palabras que utiliza) ejercen una profunda influencia en lo que dice la gente dice sobre el gusto, el aroma o el sabor de una comida o bebida. Interiorizar esto te ayudará a captar cómo aplicar el copywriting al mundo del vino.

Como dice Charles Spence en su libro «Gastrofísica», lo que determina cómo percibimos la experiencia de paladear algo es la interacción entre lo que tenemos en nuestra mente y lo que se encuentra (o encontrará) en nuestra boca.

Aquí te dejo 5 formas de crear expectativas:

  • Precio: en la gama media de vinos, un precio más alto nos hace pensar que el vino es mejor.
  • Origen: Además de la D.O, saber el nombre de la finca, la zona de la bodega o el nombre de la enóloga o el enólogo, aumenta la percepción del valor de un vino.
  • Aromas: Hablar de aromas conocidos como la cereza, fresa, melocotón, jazmín o hierba recién cortada, hace que el consumidor cree una imagen mental que provoca que el vino le resulte más deseable.
  • Maridaje: Incluir recomendaciones de maridaje es el «manual de uso» de un vino. Hay pocas cosas más persuasivas que dar ideas para el uso de un producto.
  • Storytelling: Vendimias nocturnas a la luz de la luna, barricas que se cambian cada x años, métodos de vinificación tradicionales… Todo lo que evoque que el vino es «único», «especial» o «diferente» es sumamente persuasivo.

Pero adentrémonos un pasito más en el mundo vinícola con la siguiente pregunta:

¿Dónde aplicar el copywriting en el mundo del vino?

 

Estas son las claves de los textos copywriting para una marca vinícola

Antes de empezar, me gustaría aclarar que con «marca vinícola» me refiero a un grupo de bodegas, una bodega o a un vino con una personalidad trabajada (con marca).

Hay ocasiones en las que una bodega actúa como hilo conductor para todos sus vinos (como es el caso de los vinos del Grupo Osborne). En otras, desarrolla una marcada personalidad para cada uno o algunos de de sus vinos (por ejemplo Mía de Freixenet).

Esto influye en su comunicación: Mientras los vinos de Osborne llevan por bandera la marca Osborne, Mía (aunque tiene el toque Freixenet) derrocha una despampanante personalidad bien diferenciada del resto de espumosos de la Casa. De hecho, Mía ni siquiera aparece en la web de Freixenet. Tiene una web propia.

Así, una de las principales preguntas a la hora de crear textos copywriting para un vino es:

¿La marca es el vino o la bodega?

Es aquí donde encontrarás las claves de la personalidad del texto.

Sigamos con el ejemplo de Freixenet:

Mientras que la web de la bodega gira en torno a lo festivo desde el punto de vista de la tradición y la excelencia, Mía se presenta como una opción festiva más fresca y contemporánea que pretende conectar con un público urbano, joven y mayoritariamente femenino.

Este punto de partida se expresa de la siguiente forma:

La interpretación de «Festivo» de Freixenet:

  • Tradición
  • Excelencia
  • Saber hacer
  • Tono elegante
  • Lenguaje descriptivo, demostrativo, centrado en hechos y características
  • Paleta de colores que emula tradición y calidad: negros, dorados, verdes oscuros y marrones
  • Fotos que enseñan el campo, la bodega y barricas, transmitiendo esa tradición y método artesanal

 

La interpretación de «Festivo» de Mía:

  • Fresco
  • Contemporáneo
  • Hedonista
  • Tono vivo y alegre
  • Lenguaje muy emocional, experiencial y sensorial. Usa continuamente signos de exclamación y de interrogación.
  • Paleta de colores que transmiten vida, alegría, pasión: naranjas vibrantes, rosas intensos, rojos brillantes
  • Fotos que muestran momentos de consumo y los valores de la marca como el saber disfrutar de la vida

 

EL COPYWRITING EN LAS ETIQUETAS DE VINO

Así, según el tono, los valores y la personalidad de la marca, el copywriting de una etiqueta de vino puede ser:

Descriptivo:

Es el más usado tradicionalmente. Puedes verlo en las típicas botellas de vino de supermercado.

Consiste en plasmar en la etiqueta datos como:

  • Denominación de Origen o lugar de procedencia
  • Uvas utilizadas
  • Tipo de vinificación
  • Tipo de crianza
  • Maridajes

 

Creativo:

Son etiquetas que hacen uso de:

  • Storytelling: Cuentan una historia familiar, la de la finca o a la de la enóloga («Mía»). A veces el propio nombre del vino ya es una historia («La Malkerida», «El Pícaro»)
  • Tono experiencial: Crean imágenes mentales a cerca de qué se siente al tomar el vino. Son etiquetas con frases que empiezan por «vive…», «disfruta…», «descubre…»
  • Humor: El abanico del humor es bien amplio . Desde pequeñas historias hasta descripciones o pequeños guiños a lo largo de la botella («El gran cerdo», «Nice to meet you», «Monastrellissimo»).

 

Un poco de salseo:
Este tipo de etiquetas tienen grandes admiradores y también grandes detractores. Estos últimos se encuentran entre las filas más rancio-casposas del mundo del vino. Sienten que se tambalea el su mundo cada vez que un copywriter o diseñador intenta sacudirle al vino esa capa viejuna-estirada para acercarlo al común de los mortales.
Piensan que el vino es algo serio y que no debemos mancillar su carácter elevado con palabras e imágenes demasiado llanas.

Pero hablemos claro: las etiquetas deben estar en consonancia con la personalidad del vino, el momento sociocultural que vivimos, el público al que se dirige y el momento de consumo para el que existen. Estos aspectos son la clave para aprender cómo aplicar el copywriting al mundo del vino.

Otro aspecto a tener en cuenta es la posibilidad de incluir la información en braille. Muchos vinos ya lo hacen, lo ideal sería que lo hiciesen todos.

Se habla mucho de acercar el vino a las nuevas generaciones y de cómo convertir esta bebida en una opción atractiva y una alternativa a la cerveza.

Te lo digo en 3 palabras: Ladrón de Manzanas. Seguro que muchos pensaban que sería imposible posicionar una sidra como una bebida que mola. Pero llegó Heinecken y lo hizo.

Pero sigamos con el copywriting en el mundo del vino:

 

EL COPYWRITING EN LA WEB DE UNA MARCA VINÍCOLA

A la hora de enfrentarte a la web de una marca vinícola (bodega o marca de vino), te recomiendo empezar con estas 3 preguntas:

  • Qué función tendrá la web: solo comunicar o también vender vinos y/o experiencias de turismo enológico. Es decir, ¿la web será una ecomerce?
  • A quién se dirige (quién es el público objetivo): consumidores finales, restaurantes, inversores…
  • Cuál es la personalidad de la marca: Ya has visto que Freixenet no habla igual que Mía porque su personalidad es distinta

 

Así es como se decide las páginas que tendrá la web.

Además de la página de contacto y la de inicio (en la que recomiendo evitar rancio-copys como «nuestros vinos son un reflejo de la tierra» o «elaboramos vinos de calidad»), las más recurrentes en el mundo del vino son:

  • Viñedos/ Terroir: Un apartado ideal para el storytelling. Mira cómo lo hace Vega Sicilia.
  • Entorno: Otro apartado perfecto para transmitir los valores de la bodega. La Melonera es un ejemplo genial.
  • Filosofía: Hay infinitas formas de transmitir los valores de un vino. Me encanta cómo lo cuenta Vintae.
  • Vinos: Hacer un repaso de todos los vinos que tiene una bodega es una buena idea para incrementar ventas (aunque no se trate de una ecomerce). Así lo hace Lustau.
  • Enoturismo: Este apartado responde a la pregunta «¿Qué es todo lo que podría experimentar un visitante en la bodega y sus alrededores? Yo algún día quiero vivir todo lo que ofrece Abadía Retuerta y Bodegas Arráez.

 

EL COPYWRITING EN LAS REDES SOCIALES DE UNA MARCA VINÍCOLA

Las redes sociales son el escenario perfecto para:

  • Transmitir los valores de un vino o bodega
  • Conectar con el público y conocerlo mejor
  • Hablar de novedades, contar historias, documentar qué pasa dentro de la bodega
  • Construir marca colaborando con influencers y microinfluencers y plasmando momentos de consumo

Aquí tienes un ejemplo de cómo lo hacen dos marcas muy distintas:

Born Rosé y Bodega Matsu

 

CÓMO APLICAR EL COPYWRITING EN UNA TIENDA ONLINE DE VINOS

La principal característica de una tienda online es su carácter comercial. Estas webs tienen una función muy clara: vender. Engloban las webs de tiendas multitarea, tiendas de bodegas y clubs de vino.

Para que la experiencia de compra sea fácil, agradable, intuitiva y emocionante, te recomiendo tener en cuenta los siguientes aspectos:

 

Fichas de producto

  • Escribe siempre acorde con el tono de la marca
  • Piensa en el público al que te diriges: ¿son personas que se están iniciando en el mundo del vino o son entendidos y profesionales? Mientras que a los primeros les vendrá genial saber con qué maridar un vino, cuándo tomarlo o los aromas que podrían descubrir en la copa, a los segundos les encantará saber el tanto por ciento de azúcar, el tipo de fermentación y las características del terroir. Y para ambos públicos se puede escribir con un tono más fresco o más serio.
  • Sigue una misma estructura para todas las fichas de producto. Así serán más fáciles de entender y comparar.
  • El SEO es importante, pero las personas lo son más. Respeta el tiempo que dedica un potencial comprador a leer tu texto y ofrécele una pieza agradable de leer.

 

UX writing

Para que la experiencia de compra sea agradable e invite a repetir, el funcionamiento de una ecomerce debe ser sencillo e intuitivo. Esto quiere decir que los textos deben ser claros, concisos y útiles. De esto va el UX Writing.

Mientras que en las fichas de producto es positivo usar (de forma comedida) un lenguaje más creativo con técnicas como el storytelling, el resto de los textos de una tienda online de vinos deben estar orientados a retener y fidelizar al internauta (UX Writing) en vez de atraerlo o persuadirlo (copywriting).

Normalmente, una persona que llega una ecomerce ya tiene una intención de compra. Los textos que encuentre deben hacerle la vida más fácil para poder elegir el mejor producto y efectuar la compra, no seguir dándole la tabarra para que haga algo que de todas formas va a hacer.

El UX Writing es un tipo de redacción funcional. Trata de entender cómo se siente el usuario, de dónde viene y cuáles pueden ser sus siguientes pasos para ofrecerle una experiencia de usuario sencilla y agradable.

Este tipo de redacción contempla también la accesibilidad con el fin de que las personas con discapacidad también puedan hacer uso de la web.

Personalmente, me gusta hacer también hincapié en un lenguaje no sexista ni xenófobo. Ambos pueden mejorar o destrozar la experiencia de usuario. Volveremos sobre esto más adelante.

 

Microcopy

Llamamos microcopy a todos esos textos cortos que aparecen en una interfaz (web o app) con el fin de conectar, situar o persuadir al internauta. Para crear un microcopy de toma pan y moja, te recomiendo estas claves para entender cómo aplicar el copywriting al mundo del vino:

  • Poner nombres intuitivos a los menús
  • Empiezar con verbo las frases que indican al usuario qué debe hacer
  • Redactar aclaraciones con frases cortas y directas
  • Crear formularios útiles y sencillos que soliciten solo la información imprescindible
  • Pensar en cómo se siente el usuario cuando llega a un mensaje de error y minimizar con palabras sensaciones como la desconfianza, el miedo o la duda

 

Copywriting transaccional

Seguro que alguna vez te has quedado esperando un email de confirmación de tu compra. O te ha llegado y le falta información que te gustaría guardar.

Otro clásico es abandonar el carrito y que la marca se quede de brazos cruzados.

Para evitar estos inconvenientes existe el copywriting transaccional. Bajo mi punto de vista es parte de la experiencia de usuario y sirve para fidelizar a los clientes.

Aquí te dejo algunas de las preguntas que te recomiendo hacer para crear los copys páginas y correos automáticos de transacción como los de agradecimiento, compra confirmada, carrito abandonado, etc:

  • ¿Qué ocurre si alguien mete vinos en el carrito de compra y se va sin comprar?, ¿cómo podrías reactivar esta compra?
  • ¿Qué información vas a incluir en el email de agradecimiento cuando alguien hace una compra?
  • ¿Qué sucede si alguien lleva más de un mes con artículos en su lista de deseos?
  • ¿Qué datos necesitas pedir sí o sí a tus clientes para poder vender?

Estos planteamientos te ayudarán a crear una experiencia de usuario más agradable y así fidelizar a los clientes.

 

El copywriting en el restaurante

EL COPYWRITING EN LAS PIZARRAS

Hay vinotecas o bares de vino que utilizan pizarras a modo de carta de vinos. Suelen clasificar sus vinos por denominaciones, países o tipos de uva.

Pensando en la experiencia de usuario, la forma más sencilla de ordenar los vinos es según su tipología.

El consumidor llega con la idea de «me apetece un blanco/tinto/cava/fino…». La mayoría no distinguen entre nombres de uva y denominaciones, pero sí saben que prefieren, por ejemplo, los tintos a los blancos.

La forma de clasificar los vinos dependerá del tipo de público del restaurante. Un «entendido» sí quiere saber el tipo de uva, de qué madera eran las barricas en las que se crió el vino y si éste hizo o no la fermentación maloláctica.

Otras personas se sienten abrumadas con esta información y acaban pidiendo una cañita.

EL COPYWRITING EN LA CARTA DE VINOS

Las directrices para las cartas de vino son muy parecidas a las de las pizarras. Internet está lleno de indicaciones sobre la forma tradicional de clasificar los vinos en la carta, así que no me voy a repetir.

En vez de eso, te propongo aplicar los principios del UX Writing a esta herramienta. Te cuento el motivo (si ya te has suscrito a mi newsletter, esto te sonará):

La carta de vinos sirve para vender. Una de las mejores estrategias de venta es facilitar la elección del comensal. De ahí la ingeniería de menús. Esta disciplina busca posicionar cada elemento de la carta en el lugar perfecto para mejorar la experiencia del cliente a través del Neuromarketing.

Una de las claves de esta técnica es e del UX Design y el UX Writing para que la carta de vinos sea:

  • Clara
  • Concisa
  • Útil

Como parte de la experiencia de usuario, la carta de vinos es uno de los touch points o puntos de contacto entre la marca y el usuario. Debe facilitar la elección y hacerla más sencilla.

Ésta es la forma de crear una clientela satisfecha y contenta.

Y una clientela satisfecha y contenta es fiel y trae a nuevos clientes.

 

EL SUMILLER Y EL STORYTELLING

Siguiendo con esta perspectiva, el sumiller es otro de los puntos de contacto entre la marca y el comensal. Es el encargado de facilitar la elección y de utilizar las palabras con el fin de crear una experiencia memorable. Te lo cuento cómo:

  • Descubriendo qué tipo de vinos y maridajes pueden gustar al comensal para asesorarle lo mejor posible
  • Completando la experiencia a través del storytelling:
    • Curiosidades sobre la bodega, uva o vinificación
    • Características interesantes sobre el maridaje con el plato elegido o nuevas propuestas de maridaje
    • Anécdotas  (personajes históricos que amaban este vino, películas en las que aparece, chefs que compraron añadas completas, famosos que lo sirvieron en sus bodas y eventos…)
    • Forma ideal de tomar el vino: motivo del tipo de copa elegido, razón de la temperatura
    • Etc.

Como te contaba al principio de este post, todas estas palabras conforman la percepción que una persona tiene de un vino. Es lo que se llama el psicosabor.

 

Pero hay otro aspecto más a la hora de comunicar el vino. Se trata de un tema bastante tabú:

 

Lenguaje (verbal y no verbal) accesible, inclusivo y no xenófobo

La mayoría de las ocasiones en las que un empleado mete la pata en temas de lenguaje accesible, inclusivo y xenófobo es debido al desconocimiento.

Y este es el motivo que llevó a Starbucks a cerrar todos sus establecimientos y oficinas la tarde del 17 de abril de 2018.

Si la accesibilidad, el machismo y la xenofobia en hostelería y gastronomía no fuesen un tema tabú, Starbucks se podría haber ahorrado:

  • Tratar de forma inhumana a dos de sus clientes
  • Que este trato se hiciera viral en las redes
  • Perder millones en facturación por la (acertadísima) decisión de cerrar todas sus tiendas y oficinas durante una tarde

Una forma de evitar estos percances (que son más habituales de lo que piensas) es incluir en los manuales de estilo de las marcas un apartado que contemple formas correctas de actuación y uso del lenguaje en estos temas.

Las preguntas más recurrentes en los workshops de innovación en comunicación gastronómica que imparto son las siguientes:

  • ¿Debo preguntar a un musulmán si quiere vino? El Coran prohibe la ingesta de alcohol porque considera que el estado de embriaguez aleja a las personas de Dios. Pero también contempla que los musulmanes residentes en países no musulmanes se adapten a las leyes y costumbres del país en el que viven. Además, al igual que ocurre en la religión cristiana, cada musulmán vive su religión de forma distinta. Es bueno que el personal de sala sepa esto a modo de cultura general. La forma correcta de actuar es preguntar al comensal y dejar que él o ella te indique sus preferencias.

 

  • ¿Beben alcohol las personas con síndrome de Down? El Síndrome de Down es un conjunto de síntomas que se manifiesta de forma distinta y en diferentes grados en cada persona afectada. Siempre es buena idea apelar al sentido común. Si percibes que la persona en cuestión se vale por sí misma, lo correcto es actuar como lo harías con cualquier otra persona. Si dudas, sé natural y pregunta a quién entiendas que es su tutor.

 

  • ¿Es correcto denominar «vino para mujeres» a los dulces, espumosos, ligeros y afrutados? El género no es un indicador de las preferencias gastronómicas.

 

  • ¿Hay vinos para gays? Desde el punto de vista del marketing, sí, pero la orientación sexual tampoco es un indicador de las preferencias gastronómicas.

 

Como ves, lo mejor en todos los casos es apelar a la naturalidad y el sentido común. Estas preguntas son normales y nacen de la preocupación por querer hacer un buen trabajo.

Más vale plantearse estas cuestiones, que meter la pata por no haber reflexionado sobre ellas.

Recuerda que cada persona es un mundo y que, a pesar de que a nuestro cerebro le encante etiquetar, lo cierto es que en un mundo tan globalizado y diverso cobra más importancia que nunca el dicho «para gustos, los colores».

 

 

Conclusión: vino y copywriting, un maridaje muy armónico

El vino y el copywriting están íntimamente ligados. La forma en la que utilizamos las palabras influye en el consumo del vino y en la experiencia del consumidor.

Qué palabras y cómo utilizarlas depende de:

  • A quién te diriges: Quién es el público objetivo
  • El tipo de vino sobre el que escribes: Personalidad de marca
  • Qué objetivo persigue el texto: Persuadir, guiar, entretener, fidelizar
  • Dónde se plasmará: En una etiqueta, pizarra, carta de vinos, etc.

 

Espero que este post te haya servido a modo de introducción para entender el papel del copywriting en el mundo del vino. Poco a poco iré profundizando en cada uno de los apartados en diferentes posts.

Y si conoces a una persona a la que pueda resultarle útil este post, compártelo. La harás más feliz a ella, a ti y a mí 🙂

Pepa Cartini
hola@pepacartini.com

¡Hola, soy Pepa!Ayudo a emprendedores y empresas a hacer realidad sus ideas transmitiendo mensajes a través del copywriting gastronómico para desarrollar marcas que nutren proyectos, entornos y vidas.

2 Comentarios
  • MELINA
    Posted at 03:06h, 17 agosto Responder

    Chile es cuna latina en la producción vinícola. Me disfrute el artículo a más no poder. Gracias pepa

    • Pepa Cartini
      Posted at 10:08h, 22 septiembre Responder

      ¡Tenéis unos vinos fantásticos en Chile!
      Gracias Melina, me alegra que te haya gustado el artículo. 🙂

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