Arquetipos gastronómicos para desarrollar marcas útiles, valiosas y relevantes

¿Qué van a ofrecer las marcas gastronómicas cuando el concepto de ocio cambie? El storytelling también ayuda a construir experiencias más relevantes, inspiradoras y útiles. Eso sí, toca mojarse. Aquí una herramienta indispensable:

 

Foto por Fragmento Universo para Pepa Cartini

 

Del mito a la marca y de la marca al mito

Los arquetipos son patrones universales que surgen en nuestro subconsciente. Comunican más allá de lo evidente y lo hacen de una forma mucho más sutil y potente.

Los reconocemos en los cuentos, nos sentimos identificados con ellos en las películas y conectan con quiénes nos gustaría ser a través de productos y servicios. Los arquetipos son enfoques desde los que puedes lanzar tu mensaje y sirven para:

  • crear valor
  • diferenciarte
  • conectar con tu audiencia de forma profunda
  • desarrollar tu propio punto de vista
  • desarrollar cultura interna
  • comunicar con foco

 

El origen de los arquetipos

Aunque el mitólogo Joseph Campbell (en «El héroe de las mil caras) y el psiquiatra Carl G. Jung (en «Arquetipos e inconsciente colectivo») ya nos hablaban de ellos el siglo pasado, fue la obra de Margaret Mark (especialista en branding con un punto de vista humanista) junto a la doctora en Psicología Carol. S Pearson la que reveló su aplicación para la construcción de marcas más fuertes, relevantes y duraderas. Te hablo de su libro «The Hero and the Outlaw: Building extraordinario Brands Through the Power of Archetypes».

Ambas autoras han pasado más de 30 años estudiando la relación entre la mitología, los arquetipos, el marketing y diferentes corrientes psicológicas y antropológicas hasta llegar a la conclusión que las marcas que más éxito tienen son aquellas capaces de jugar el papel de un arquetipo.

 

La clasificación de los arquetipos según Margaret Mark y Carol S. Pearson

Las autoras desarrollan en su libro los 12 arquetipos detectados en las marcas con mayor éxito tras estudiar durante más de 30 años esta temática.

Hay webs que denominan estos 12 arquetipos «Los Arquetipos de Jung», pero lo cierto es que Jung desarrolló un sinfín de arquetipos y que estos 12 son solo algunos de ellos. Además, Mark y Pearson los nutren con las teorías desarrolladas por diferentes psicólogos y psiquiatras, entre los que, además de Jung, se encuentran muchos otros. Por ejemplo, Abrahan Maslow (sí, el de la Pirámide de Maslow).

Cada uno de estos arquetipos cuenta con diferentes niveles de profundidad que permiten a una misma marca posicionarse en uno de estos niveles o activarlos a medida que la propia marca se desarrolla a lo largo del tiempo.

Estos son los 12 arquetipos expuestos por Margaret Mark y Carol S. Person en «The Hero and the Outlaw: Building extraordinario Brands Through the Power of Archetypes»:

 

EL INOCENTE

Marcas que buscan hacernos experimentar el paraíso (que para cada marca puede simbolizar algo distinto) para que seamos felices. Lo consiguen haciendo las cosas «como hay que hacerlas» y nos ofrecen fe y optimismo.

Echa un vistazo a esta cerveza inocente.

 

EL EXPLORADOR

Nos ofrecen la libertad de descubrir quiénes somos mientras exploramos el mundo que nos proponen. Su objetivo es hacernos experimentar una vida más plena y auténtica invitándonos a escapar del aburrimiento y esa sensación de estar atrapados que todos alguna vez hemos experimentado. Evocan sensaciones como autonomía y la habilidad de ser fiel a nosotros mismos.

 

EL SABIO

Gracias a estas marcas podemos descubrir la verdad sobre alguna temática. Nos invitan a utilizar la inteligencia y el análisis para entenderla ofreciéndonos información, conocimiento y la capacidad de reflexionar. En contacto con ellas nos convertimos en personas más sabias e inteligentes.

 

EL HÉROE

Su promesa gira entorno a la idea de que podemos demostrar cuánto valemos gracias a actitudes como el coraje y la valentía. Nos animan a mejorar el mundo -nuestro mundo- convirtiéndonos en nuestra mejor versión.

 

EL REBELDE

Parten de la idea de revolución, buscan acabar con lo que consideran que no funciona. Son marcas disruptivas que nos ofrecen una especie de «libertad radical» a través de una renovación o destrucción de lo obsoleto.

 

EL MAGO

Son marcas transformadoras por excelencia. Prometen hacer realidad nuestros sueños desarrollando una visión y viviéndola sin reservas. Parte de su magia está en ofrecer soluciones win-win.

 

LA VECINA DEL 5º

En el libro este arquetipo se llama «el hombre corriente», pero creo que el concepto «la vecina del quinto» lo ilustra muy bien. Estas marcas están vinculadas a la conexión con otros, a la pertenencia a un grupo. Jamás se las darían de «pan y manteca», se dedican a desarrollar virtudes sólidas y comunes ofreciéndonos realismo, empatía con 0% pretensiones.

 

EL AMANTE

El arquetipo gastronómico por excelencia, el de los placeres sensoriales y la unión con los demás (o con uno mismo). Se trata de marcas que se muestran irresistiblemente deliciosas, esas que, cuando las ves, lees u oyes despiertan en ti tu lado más primario, salvaje e incontrolable: quieres lo que te ofrecen. Y lo quieres ahora.

 

EL ENTERTAINER

Estas marcas nos proponen vivir el momento con alegría y una buena ración de humor. En su promesa siempre encontraremos la diversión, ya que huyen del aburrimiento.

 

EL CUIDADOR

Buscan cuidarnos y lo demuestran con una narrativa basada en hacer cosas por los demás. Nos transmiten compasión y generosidad porque lo que buscan continuamente es protegernos para evitar que experimentemos sufrimiento.

 

EL CREADOR

Nos animan a crear algo que tenga un valor o un sentido para nosotros. Lo hacen dando forma a su visión. Están marcadas por un chisporroteante lado artístico con el que buscan crear una cultura. Nos ofrecen toneladas de creatividad e imaginación.

 

EL GUÍA

Nos transmiten éxito, prosperidad y estatus. Gracias a los productos o servicios que nos ofrecen logran hacernos sentir que tenemos la sartén por el mango, que el mundo es nuestro, que somos nosotros los que tenemos el poder.

 

¿Y qué tiene esto que ver con las marcas gastronómicas?

Desde la Revolución industrial  hasta los años 80 del siglo XX, lo que vendía en gastronomía era el sabor. Veníamos de siglos con gran escasez de alimentos y, los que llegaban a las grandes masas, no eran precisamente un festival de sabores.

Así, cuando los alimentos y toda la cultura que gira alrededor de ellos se hicieron accesibles a las clases medias y bajas, la demanda fue clara: Comida sí, pero con sabor (y a ser posible, mucho sabor).

Pero, ¿qué sucede a partir de la década de los 80?

Es el momento en el que entramos en la era de la posmodernidad gastronómica.

Ya hacía tiempo que no comíamos por hambre. Hacía tiempo que la comida era un símbolo de estatus. Pero con la llegada de la posmodernidad, la comida y la cultura que la rodea se convirtió en una forma de expresión que ahora iba más allá del estatus.

La gastronomía se convirtió en una forma de validar, demostrar y expresar quiénes somos, en qué creemos y quiénes nos gustaría ser.

La gastronomía se convirtió en una expresión y construcción voluntaria de la propia identidad.

Y ahora, que desarrollar ideas creativas alrededor de la gastronomía está al alcance de la mano de la mayoría, toca mojarse: «¿Quiénes queremos ser?», «¿qué mundo queremos construir a través de nuestros proyectos?»

 

Los arquetipos son proveedores de significado

Así, dado que las personas buscamos significado a través de nuestras elecciones gastronómicas (qué comemos, con quién, dónde, por qué, con qué utensilios…) los arquetipos son una herramienta útil de un valor inmenso para dotar a productos y servicios gastronómicos de un significado concreto.

A su vez, ayudan a las marcas gastronómicas a trasladar el significado que ofrecen a través de narrativas expresadas en palabras, colores, formas, aromas, texturas, sonidos…

Haciendo referencia a los diseñadores William Lidwell, Kritina Holden y Jill Butler: no es que las marcas que no gestionan de forma consciente sus arquetipos no vayan a vender. Solo que la probabilidad de éxito será menor.

 

¿Por qué no hay más marcas que utilizan este sistema?

Además de que no es un sistema muy conocido en profundidad, requiere que las marcas (personales o corporativas) se planteen, entre otras cuestiones:

  • qué ofrecen
  • para qué lo ofrecen
  • cuáles son sus valores
  • quiénes son las audiencias a las que quieren dirigirse

Quizás en los tiempos que corren (marzo de 2020) sea especialmente relevante hacerse esas preguntas.

Muchas marcas, proyectos, ideas… van a tener que replantearse toda su existencia y enfrentarse a la gran pregunta de estos días de confinamiento:

«Mi proyecto, tal como lo tenía planteado, ¿sigue teniendo sentido?»

Lo dicho, toca mojarse.

 

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Pepa Cartini
hola@pepacartini.com

¡Hola, soy Pepa!Ayudo a personas creativas que quieren expresarse a través de la gastronomía a encontrar una narrativa propia para construir un proyecto a su medida y comunicarlo de forma apetecible creando un mundo «más amable, más humano, menos raro».

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