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[Megaguía] Qué es el copywriting gastronómico

Qué es el copywriting gastronómico

Con la inmediatez de la cultura digital, es fácil pensar que Roma se puede construir en un día.

Vemos negocios obsesionados con la comunicación y el copywriting sin que sepan quiénes son, qué quieren decir y cómo se van a diferenciar.

 

Lo que vas a encontrar en este post es el resultado de años de investigación y trabajo. Aunque me han recomendado que utilice este material para el ebook sobre copywriting gastronómico que estoy escribiendo, quiero compartir esto de forma gratuita porque pienso que te puede ayudar a entender qué sentido tiene el copywriting gastronómico, por qué es necesario y cómo ayuda a las marcas a diferenciarse.

 

Verás que muchas de las ideas de este post no coinciden con lo que encontrarás sobre copywriting en internet, y es que he preferido observar, trabajar y sacar mis propias conclusiones.

 

Te animo a que tú hagas lo mismo.

 

Por eso he preparado un menú degustación con 17 platos con los que puedes hacerte una idea de qué es el copywriting gastronómico. Prueba, disfruta y… ¡cuéntame tus impresiones en la sobremesa!

 

  • Entrante: Qué es el copywriting
    • El copywriting como concepto
    • El copywriting como proceso
    • Copywriting vs Comunicación
    • Persuasión vs manipulación

 

  • Primer plato: Qué es el copywriting gastronómico
    • El copywriting gastronómico como metalenguaje
    • Para quién es el copywriting gastronómico

 

  • Segundo plato: Dónde se aplica el copywriting gastronómico
    • Copywriting gastronómico web
    • Copywriting gastronómico creativo

 

  • Postre: Efectos del copywriting gastronómico
    • Cómo saber si tu negocio necesita un toque de copywriting gastronómico

 

  • Chupito: Qué hace un copywriter gastronómico
    • Qué esperar de un copywriter gastronómico
    • Qué no hace un copywriter gastronómico

 

  • Sobremesa: Conclusiones 

 

ENTRANTE: QUÉ ES COPYWRITING

Empecemos con un pequeño entrante para ir abriendo boca:

El copywriting es persuasión escrita. Es probable que conozcas el copywriting como “redacción persuasiva” o “redacción publicitaria”, esto es por que este tipo de redacción se utiliza sobre todo en Publicidad.

Quizás esto no te diga mucho, por eso hoy he invitado a ese tal “copywriting” a tomarse un café aquí en el blog para que nos cuente:

  • Quién es.
  • Qué hace.
  • Por qué se está convirtiendo en una auténtica estrella del Rock & Roll.

 

EL COPYWRITING COMO CONCEPTO

El copywriting traslada ideas a la mente de las personas a través de las palabras utilizando métodos persuasivos.

Pero, ¿qué es eso de la persuasión?

Wikipedia lo tiene claro:

La persuasión es un proceso destinado a cambiar la actitud o el comportamiento de las personas hacia algún evento, idea, objeto o persona(s), mediante el uso de palabras para transmitir información, sentimientos, o el razonamiento, o una combinación de los mismos.

 

La Pepa también lo tiene claro:

La persuasión es una técnica de comunicación que puede utilizarse con fines diversos que sirve para expresar una idea de la forma más clara, coherente y sugerente posible.

Bien utilizada, sirve para inspirar, motivar y crear un mundo más humano, honesto y sostenible.

 

El copywriting es tan antiguo como la humanidad. Hay quién dice que Dios fue el primer copywriter: logró expresar todas sus ideas en un manifiesto de 10 puntos que aún hoy sigue en la mente y el corazón de las personas.

Exacto, los 10 mandamientos.

 

Todo copywriter aspira a eso, a crear EL mensaje: sintetizar y evocar de tal forma una idea que se instale de lleno en la cultura popular incorporándose como por arte de magia en nuestra vida cotidiana.

Véase el “¿Te gusta conducir?” de Toni Segarra para BMW.

 

Por lo tanto, podríamos decir que el copywriting es un tipo de redacción que utiliza técnicas persuasivas para crear mensajes que sean asimilados y recordados.

Pero concretemos un poco más: el copywriting utiliza técnicas persuasivas para conectar los significados de una marca con las personas. Esta conexión puede desembocar en simpatía o pasión por la marca y, finalmente, en venta.

 

 

COPYWRITING COMO PROCESO

Tras abordar el copywriting como concepto, vayamos al copywriting como proceso.

Entiendo el copywriting como un proceso de diseño de mensajes.

 

Lo sé, me estoy mojando mucho hoy.

 

Es un proceso que sucede en dos planos diferentes:

  1. Visto de cerca, el copywriting es un proceso de diseño de mensajes que desarrolla el copywriter a partir de la información que aporta la marca (briefing).
  2. Visto de lejos, el copywriting es un proceso de persuasión con diferentes etapas durante las que los mensajes varían. Te pongo un ejemplo muy claro:

 

Imagina que entras en la frutería. El frutero, sin darte los buenos días ni mirarte a la cara, te encasqueta una bolsa llena de plátanos en la mano y te dice que le pagues 1,50.

 

¿Qué haces?

Según el día que tengas, te reirás en su cara o lo mandarás a freír espárragos.

 

Bien, esto es lo que pretenden hacer la mayoría de las pymes en internet.

Olvidan que:

  • Tratamos con personas. De poco sirve saber de memoria decenas de fórmulas para crear titulares magnéticos si esos titulares no se lanzan en el momento adecuado, enmarcados en una estrategia y en coherencia con la marca.
  • La persuasión se basa en la confianza.
  • Antes de pedir, hay que dar.

 

Si el frutero te hubiera dado los buenos días, te hubiera asesorado para que encontraras la fruta que más te gusta y al final te hubiese encasquetado esa bolsa repleta de plátanos (porque ya sabe que te gustan mucho) diciéndote que, por ser tú, te los deja a 1,50, la cosa cambiaría bastante.

 

Y fíjate que ni producto ni el precio han cambiado: seguimos hablando de la misma bolsa de plátanos.

 

Lo cierto es que la mayoría de las veces no existen razones lógicas para preferir una marca u otra. Casi siempre es una cuestión emocional, visceral, animal… humana.

 

Por eso, los copywriter somos Humanistas. Somos un poco sociólogos, un poco psicólogos, un poco comerciales y muy psicagogos.

 

Cada copywriter acaba desarrollando sus propio proceso de diseño a lo largo del tiempo. A veces, hasta inventa uno nuevo para cada proyecto o cliente.

 

Durante este proceso de diseño, necesitamos saber a quién nos dirigimos, para qué (qué objetivo perseguimos) y dónde se verán nuestros mensajes.

 

No es lo mismo crear un mensaje publicitario de cereales para una madre que para una chica soltera (o para un padre vs un chico soltero. Que no se me enfade nadie). Y no es lo mismo si el mensaje se verá en una valla publicitaria que si aparecerá en un banner o si se desarrollará a lo largo de un post en un blog.

 

Recapitulando:

Nuestros mensajes son como ejércitos de palabras, ideas, imágenes mentales y conceptos que se instalan en las personas haciéndose (en el mejor de los casos) parte de ellas. Las lleva a actuar, pensar, tomar decisiones, preferir una opción a otra o defender ideales, partidos políticos, marcas, equipos de fútbol o concursantes de O.T.

 

 

COPYWRITING vs COMUNICACIÓN

¿Es lo mismo persuadir que comunicar?

Seguramente habrás leído que son hasta cosas opuestas. Yo no estoy de acuerdo con esto.

Te cuento mis conclusiones:

Toda comunicación tiene el fin último de persuadir de una u otra forma.

Desde el cartel del bus de “No hablar con el conductor” hasta el niño que llora porque tiene hambre, pasando por los small talks en el rellano de las escaleras con el vecino del quinto.

No nos comunicamos a no ser que queramos cambiar algo. Ya sea sentirnos mejor, conseguir un puesto de trabajo, caer bien a alguien o hacernos notar.

Esto no quiere decir que siempre seamos conscientes de ello, pero toda comunicación tiene un fin, un objetivo.

 

Entonces , ¿cuál es la diferencia entre comunicación y copywriting?

El copywriting utiliza métodos persuasivos de forma consciente. Conoce las técnicas y las emplea con conocimiento. La comunicación lo hace de forma inconsciente.

 

Hay quién piensa que informar no es persuadir. Tampoco estoy de acuerdo con esto. Y es que nadie informa sin un objetivo.

Se informa para influir en el comportamiento de forma directa (“No fumar”) o indirecta (echa un vistazo a las versiones de la misma noticia contada por diferentes cadenas de TV).

 

 

PERSUASIÓN VS MANIPULACIÓN

Hay muchas personas que miran con recelo a los copywriters tachándonos de manipuladores.

Cuando me dijeron esto por primera vez pensé en dejar la profesión. ¡Menos mal que pensé antes de actuar!

¿Es lo mismo persuadir que manipular?

Definitivamente, no. Esta es la diferencia:

La persuasión siempre implica un beneficio para ambas partes. La manipulación, solo para una.

Además, la manipulación tiene las patitas muy cortas.

Puede que sea “pan para hoy”, pero seguro que acaba siendo “hambre para mañana”.

 

QUÉ ES EL COPYWRITING GASTRONÓMICO

PRIMER PLATO: COPYWRITING GASTRONÓMICO, ¿ESO SE COME?

Mi profe de Historia del colegio (¡hola Fernando!) decía que cuando se le ponía un adjetivo a “democracia” dejaba de ser democracia.

 

Creo que con el copywriting pasa algo parecido. No es que el copywriting gastronómico no sea copywriting, pero sí que tiene algunos aspectos que lo hacen peculiar, diferenciándolo del copywriting aplicado a otras disciplinas.

 

Veamos por qué:

 

EL COPYWRITING GASTRONÓMICO COMO METALENGUAJE

Como vimos la semana pasada, la gastronomía es un lenguaje en sí con sus propios significados. Por eso, en cierto sentido, el copywriting gastronómico es un metalenguaje en el que se utiliza el lenguaje escrito para transmitir otro lenguaje (el gastronómico).

 

Podemos ver la gastronomía como un lenguaje que expresa aspectos culturales, históricos, antropológicos y sociológicos. Es un lenguaje vivo que se transforma y crece. Un lenguaje que desde hace unos años también habla de conceptos e ideas.

 

Me preguntan mucho si hay que saber de gastronomía para ser copywriter gastronómica. No creo que sea necesario saber de memoria los nombres de cocineros históricos, pero sí pienso que hay que conocer productos y formas de elaboración, cómo nos relacionamos con ellos, por qué y cómo han llegado hasta aquí… También hay que vivir experiencias, viajar, reflexionar, leer, relacionarse con el arte, cultivar la creatividad y la intuición… y por supuesto, disfrutar comiendo y bebiendo.

 

Es decir, hay que entender los significados.

 

PARA QUIÉN ES EL COPYWRITING GASTRONÓMICO

El copywriting gastronómico es para cualquier marca relacionada con la gastronomía o la agroalimentación que desea:

  • Diferenciarse.
  • Conectar con su cliente ideal, inspirarlo, motivarlo y demostrarle que puede aportar valor a su vida.
  • Dotar de significado sus productos o servicios.
  • Ser recordado.
  • Atraer a personas interesadas en lo que ofrece, no en precios bajos.

 

Seguramente estarás acostumbrado a que te prometan que si aplicas el copywriting a tus textos vas a vender más.

Voy a terminar de mojarme de lleno y decirte que eso no es del todo cierto.

 

El copywriting es la punta del iceberg. Si debajo no hay nada, ese trozo de roca se hunde y desaparece en la inmensidad del océano.

O como diría mi padre, se convierte en “comida pa´ los pollos”.

 

El copywriting sin branding y sin estrategia es, como mucho, un vaso de un solo uso.

Eso sí, si trabajas tu marca y tu estrategia, ese vaso pasa a ser una copa de balón con gran capacidad y que puedes usar cuantas veces quieras.

 

Entender esto supuso un punto de inflexión en mi vida profesional.

Por eso me he formado en branding y copywriting estratégico. Como hemos visto hasta ahora, la venta y la persuasión son procesos y para llegar al final hay que tener vista de pájaro y reconocer el camino.

O, dicho de otro modo: en este menú hay que comer todos los platos para llegar al postre 🙂

 

Entonces, ¿a qué tipo de negocios puede ayudar el copywriting gastronómico:

  • Restaurantes y cafeterías
  • Bodegas
  • Ecomerce de alimentación y bebidas
  • Tiendas físicas de alimentación y bebidas
  • Marcas agroalimentarias
  • Emprendedores con proyectos foodies
    • Escuelas de cocina
    • Bloggers de cocina
    • Empresas de delivery
    • Fotógrafos gastronómicos
    • Diseñadores especializados en gastronomía
  • Agencias de comunicación gastronómica
  • Tiendas de utensilios de cocina
  • Editoriales gastronómicas

 

Sí, si estás pensando en dedicarte al copywriting gastronómico, tienes mucho donde elegir.

Pero sigamos con el menú:

 

SEGUNDO PLATO: DÓNDE SE APLICA EL COPYWRITING GASTRONÓMICO

Todo esto está muy bien, pero ¿para qué quieren todos esos negocios el copywriting?

Como veíamos antes, el copywriting es un punto de contacto entre la filosofía de la marca y su público. También hemos visto que en la mayoría de los casos no compramos productos y servicios, sino lo que nos aportan o en lo que pensamos que nos convertimos consumiéndolos.

 

Por eso, el copywriting gastronómico se puede aplicar a todos los lugares en los que el consumidor interactúa con la marca.

 

Para simplificarlo, he dividido esos lugares en:

  • Lugares digitales: aquí normalmente aplicamos el copywriting web, aunque también podemos aplicar copywriting creativo.
  • Lugares físicos: aquí siempre aplicamos el copywriting creativo.

 

Copywriting gastronómico web

El copywriting gastronómico web se aplica (como no) a las webs.

Tiene la particularidad de:

  • Ser leído en pantalla y ya sabemos que no leemos igual en pantalla que en papel, de ahí el UX copywriting o copywriting para la experiencia de usuario.
  • Ser calificado como relevante/ irrelevante por un algoritmo al que también hay que contentar para que nuestros mensajes no acaben perdidos en la inmensidad de la web, de ahí el SEO copywriting, orientado a posicionar una web mediante palabras clave.

 

Dicho esto, no todas las webs necesitan SEO copywriting, pero todas necesitan UX copywriting.

 

El SEO copywriting es útil para algunas marcas agroalimentarias o para restaurantes con una propuesta muy concreta. En general, es útil para las estrategias de contenido, aunque, insisto, no siempre es necesario. Todo depende de dónde y cómo nos vaya a buscar nuestro potencial cliente.

 

Sin embargo, el UX copywriting o copywriting dirigido a la experiencia de usuario siempre es necesario en el ámbito del copywriting gastronómico, porque la gastronomía es una experiencia y eso sí o sí debe percibirse en la web.

 

Por lo demás, puedes aplicar el copywriting web a:

Todas las secciones de una página web:

  • Home
  • Sobre Nosotros
  • Contacto
  • Servicios
  • Carta
  • Descripciones de productos

Newsletters

Muy útiles para mantener un contacto más cercano con nuestros lectores. En las newsletters, el copywriting gastronómico web puede ser más o menos directo según la etapa de la comunicación en la que nos encontremos.

 

Email marketing

En las campañas de email marketing la cosa se pone calentita, empezamos a hablar de venta directa. Aquí se emplea un copywriting gastronómico orientado exclusivamente a vender, pero sin olvidar el tono de voz de la marca y qué tipo de productos estamos vendiendo. Aunque debería ser algo muy obvio, me he encontrado muchas campañas de email marketing para productos gastronómicos que simplemente siguen al pie de la letra las “leyes” de los gurús del email markeitng norteamericanos si pensar en los significados de la gastronomía.

 

Cartas de venta

Las cartas de venta digitales se usan sobre todo cpara marcas agroalimentarias, tienda online o cursos de cocina. Sirven para vender directamente un producto o servicio.

Casi todas las que he visto son bastante agresivas porque implementan técnicas de marketing online generalistas enfocadas en el hard selling, cuando el copywriting gastronómico se enfoca (casi siempre) en el soft selling.

 

Redes sociales y Social Ads

Un ámbito genial para trasladar toda la sabrosura, experiencia e historia de la marca con mensajes que construyen imágenes mentales. Seguro que ya sabes que para el cerebro es lo mismo imaginar que vivir, así que, si lo que imagina le mola, igual quiere repetir, y esta vez en la realidad.

Aunque el copywriting siempre se apoya en fotografías y piezas de diseño gráfico, en el caso del copywriting gastronómico este apoyo es aún más importante. Y es que eso de “comemos por los ojos” es una verdad del tamaño de una pizza familiar.

Si a la suculenta imagen (o vídeo)  además le acompaña un texto evocador, crearemos toda una experiencia gastronómica a través de la pantalla.

 

Google Ads

Aún más directos (si cabe) que los Social Ads. En estos tipos de nuncios también cobra una especial importancia la imagen y el arte de mantener el tono de voz de la marca con poco espacio disponible. ¡Ojo con las llamadas “power words”!  Algunas están ya más quemadas que el palo de un churrero y no surten prácticamente ningún efecto. Me refiero a palabras como “único” o “irresistible”: te recomiendo pensártelo dos veces antes de usarlas en Google Ads.

 

COPYWRITING GASTRONÓMICO CREATIVO

Es el copywriting de agencia, el del papel y la televisión y se puede aplicar a todos los soportes físicos en los que la marca interactúa con las personas:

 

Menús de restaurantes y cafeterías

Teniendo siempre en cuenta:

 

Carta de vinos

¡Con todos ustedes, las grandes olvidadas en el copywriting gastronómico!

La mayoría de restaurantes y vinotecas siguen empeñadas en hablar de tipos de fermentaciones, tiempos de crianza o la altura a la que se sitúan las viñas (por no mencionar las que se quedan solo en el tipo de uva, Denominación de Origen y añada).

 

Son temas muy interesantes para las personas que hemos estudiado el muno del vino, pero hasta que los comunicadores no nos encarguemos de acercar este mundo a los consumidores, les ayudamos más contándoles en las cartas de vino:

  • Con qué plato marida cada vino.
  • Qué aromas pueden encontrar en la copa.
  • Alguna peculiaridad de la bodega.

¡En el mundo del vino aún hay mucho que hacer!

 

Packaging de productos alimentarios

Otro mundo por descubrir: la ocasión perfecta para diferenciarse y ganarse un huequito en el corazón de los consumidores.

El packaging es un espacio ideal para dejar un mensaje diseñado con técnicas de copywriting gastronómico que haga del producto algo especial.

No hablo de “bajo en grasa”, “sin gluten” o “hecho con masa madre”, sino de “te recordará al aroma de las nueces y los higos de La Toscana” (mensaje real visto en otro paquete de queso en Berlín).

 

Folletos y Catálogos

Otro espacio en el que es necesario un poco de aire fresco. El continuo aire de solemnidad (y casposidad) que rodea a la gastronomía en según qué ámbitos necesita ser superado. Hoy la gastronomía ya no es para unos pocos. Es de todos. Y para todos ha de ser contada.

 

POSTRE: EFECTOS DEL COPYWRITING GASTRONÓMICO

Cuando el copywriting gastronómico está enmarcado en una estrategia y se ha trabajado bien la marca, sus efectos no se hacen esperar:

  • Atracción de personas interesadas en el negocio que lo aplica.
  • Provocación del boca-oreja: todos estamos deseando compartir historias. Danos una buena y la contaremos al mundo.
  • Posibilidad de subir precios: cuando se percibe el valor de una marca, estamos dispuestos a pagar más por sus productos o servicios y el copywriting va justo de eso: de comunicar significados para crear percepciones.
  • Conexión más profunda y difícil de romper con los clientes.
  • Creación de una ventaja competitiva.

 

CÓMO SABER SI TU EMPRESA NECESITA UN TOQUE DE COPYWRITING GASTRONÓMICO

Seas un freelance creativo especializado en gastronomía, el propietario de un restaurante o parte del equipo de marketing de un producto agroalimentario, invertir en copywriting gastronómico siempre es una buena idea, PERO ten claro en qué etapa estás:

 

 

  • Si ya tienes claro quién eres como marca, qué haces y por qué eres diferente, es el momento de priorizar por dónde empezar.  Si tienes un sitio físico en el que interactúas con tus clientes, siempre te recomendaré empezar por ahí. Y si operas en internet, por tu web. Los anuncios, lead magnets y redes sociales son el tejado de la casa y, por lo tanto, los últimos en trabajarse.

 

CHUPITOS: QUÉ HACE UN COPYWRITER GASTRONÓMICO

Como ya habrás visto, la gastronomía es un territorio muy amplio. Por eso, los copywriters que se están especializando en gastronomía eligen un micronicho como el vino, los quesos, aceites, restaurantes…

 

Mi micronicho dentro de la gastronomía es el branding. Es mi forma de entender y trabajar el copywriting gastronómico porque es como he visto los mejores resultados.

 

Primero, trabajo la marca de forma estratégica y después empieza el trabajo de copywriting gastronómico en sí, de modo que, con mis clientes:

  • Trabajo el concepto de su marca.
  • Creo estrategias de lanzamiento y comunicación.
  • Escribo textos copywriting gastronómico para los formatos que requiera mi cliente.
  • Colaboro con profesionales expertos en otras disciplinas para ofrecer un servicio más completo.

 

QUÉ ESPERAR DE UN COPYWRITER GASTRONÓMICO

Como te decía al principio, cada copywriter tiene su forma de trabajar. Es importante que tengas claro qué te ofrece un copywriter y qué no te ofrece. Por eso, ante la duda, siempre pregunta.

 

QUÉ NO HACE UN COPYWRITER GASTRONÓMICO

Hace un momento te contaba lo que sí hago, sin embargo aunque:

  • Trabajo el concepto de la marca, no ejecuto la parte visual, esto lo hacen los diseñadores.
  • Creo estrategias de lanzamiento y comunicación, no las implemento (esta parte la hacen otros profesionales o mis propios clientes).
  • Escribo textos copywriting, no diseño webs.

 

Pero lo más importante es que tengas claro que un copywriter gastronómico no convierte tu producto o servicio en algo que no es: el producto debe ser bueno y, en última instancia, el copywriting “solo” sirve para comunicarlo.

 

 

Toni Segarra decía en una entrevista que la publicidad sirve para hacer limpieza en el mercado, ya que acelera la desaparición de los malos productos.

 

Invertir en publicidad cuando el producto no es bueno es un suicidio. Es preferible invertir en mejorar el producto.

 

SOBREMESA: CONCLUSIONES

Tras explicarte con cubiertos y señales qué es el copywriting gastronómico, me gustaría que te quedaras con los 5 aspectos más importantes:

  1. El copywriting gastronómico es persuasión escrita orientada a negocios relacionados con la gastronomía y la agroalimentación.
  2. La persuasión implica un beneficio para ambas partes, de no ser así, se llama manipulación.
  3. El copywriting gastronómico está muy relacionado con el concepto de “experiencia”, ya que la gastronomía es experiencia. Suele usarse más el soft selling en vez de hard selling, aunque siempre depende de la etapa del proyecto.
  4. Si el copywriting gastronómico se aplica a una marca bien construida, habrás hecho una inversión, ya que te seguirá dando frutos a lo largo de tiempo. Es más, cuanto más tiempo pase, más efecto hará (tengo posts publicados de 2015 en otro blog que a día de hoy aún me traen clientes).
  5. Para crear copywriting gastronómico hay que tener presentes los significados de la gastronomía.

 

Espero que te haya resultado útil este post. Tras más de 3600 palabras, ahora te toca a ti:

¿Has aplicado o te gustaría aplicar copywriting gastronómico a tu propio proyecto o al de un cliente? ¿Qué dudas te surjen?

¡Te espero en los comentarios!

 

4 Comments

  1. marga dice:

    Un gran post. Me ha ayudado mucho. Honestidad en estado puro.

  2. Berenice dice:

    Me aclaraste muchas cosas y me parece que es una labor muy bonita hacer Copywrinting gastronómico. Eso de transmitir con palabras las experiencias, ser persuasivo, honesto y enamorar. Me encanto. Definitivamente me inspiraste a aprender mucho más de este arte.
    Muchas Gracias Pepa hermosa !

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